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“股民与股评家同行活动”案例分析（1）
作者：王祖淦 时间：2009-3-5 字体：[大] [中] [小]
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旅游产品是一段美好的经历、一种难忘的感受、一份惬意的心情和永远值得珍藏的回忆。它与一般实物产品不同之处在于其生产与消费是同步完成，属于预卖消费产品。旅游产品的特殊属性也必然决定了旅游行业的特殊性。旅游行业是一个风险极强的行业，集中的风险表现在它的不确定性上，可以用“先买后尝”、“计划赶不上变化”来形容。因此，旅行社经营之道就是要从根本上规避风险承诺。王祖淦先生在其理论如何转化为市场的应用研究过程中，敢于打破成规地大胆颠覆传统，出人意料地把产品设计成在消费之前就承诺给消费者消费的理由和其所得到的利益结果，在中国旅游界独创了承兑旅游产品新模式。
王祖淦先生是这样解释旅游承兑营销：以出游过程为载体，以消费者内心潜在的利益需求为主体，在消费之前率先承诺给消费者消费的目的和具有一定价值的利益结果，从而变单一的游览为多元化的功能性复合旅游产品，从而拓展出新的市场空间。从1998年至2002年的四年间，王祖淦先生不间断地将其独创的全新营销策划理念引入到实际经营中，并进行了长时间、充分的实证研究。旅游承兑营销是王祖淦先生独创并通过策划股民与股评家同行活动应用于市场实践的。他把风马牛不相及的股市与旅游两个行业嫁接在一起，利用周六、日两天股市停盘的时间，创造股民与资深的股评家们一起同车、同游、同吃、同“居”的共同出行来创造零距离的沟通交流，为每位股民逐一分析获利方法和筛选个股，寓“利”于游。旅行社在兑现了游客“免费”出游的同时，也使股民们在投资获利上有了利益结果。这种全新产品模式的创造，不仅是在旅游营销理论研究上进行了大胆的首创式的探索和创新、丰富了王祖淦先生在旅游营销领域的研究，而且最终取得了非凡的市场效果和骄人的经营业绩，同时也得到了广大活动参与者的纷纷首肯和踊跃参加，在市场上实现了多赢，搏得了满堂彩！本文将对这一全新的营销理论的初创过程和精妙的运用进行全面的剖析。
一、项目策划背景
（一）创新是企业发展不竭的力量源泉
随着中国旅游业不断发展，产生了两种企业经营运作的基本模式：一是以生产为中心的生产导向阶段，即生产什么就向消费者出售什么，形成原因是资源稀缺，竞争的核心是掠夺资源。在生产导向阶段谁占有资源谁就能完成生产循环过程，也就能轻易获得收益；此外，由于大众化的旅游资源是共享的，新产品壁垒不易形成，所以仅靠关系和竞价也能获得收益，这便是目前主流市场现象，故而旅游业创新者还是极少数。二是一些与时俱进的、经营理念超前的旅行社，经营运作模式发展到以消费者为中心的市场营销阶段，即以消费者需求导向，出发点是进行双向沟通建立顾客忠诚，根本点是从顾客的潜在需求出发，着眼点是做市场的引领者。此时的竞争核心是创意经营，企业从了解市场（市场机会、市场细分、目标市场、市场定位）到运作产品（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）等方面均需要创新经营，否则就会步入行业困境之中——创新是决定企业增寿的良药，势在必行！
目前，旅游界有一种错误的倾向：市场营销就是参加旅交会，就是组织大篷车，就是打广告等。随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模营销的时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名，从此就大把大把赚钱的机会已经不容易再有。然而，还有前仆后继为数不少的企业还在坚信：只要是广告，管它什么内容，来个满天轰炸、死缠烂打，都能够轰出一个市场来；不管什么策划，只要能够轰动，就可以吸引足够的“眼球”，然后，赚取“注意力”经济！其实，并不然！对于此种观点，王祖淦先生认为：广告是有效的，是市场组织和销售的有效手段，但不是惟一。随着大规模营销时代的终结，我们需要理智地分析，分析我们的消费环境，分析我们的消费者，分析我们自身；我们需要周密地判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。旅交会、大篷车、广告都只是流于形式的东西，解决不了个性需求和不断变化的问题。尤其是在全世界都飞速行驶在信息高速公路上的今天，信息过剩、广告爆炸，广告的效应在极速递减。这就迫使经理人重新认识营销，重新研究产品需求和市场策略以及经营模式，旅行社改变现状的创新经营迫在眉睫，也是大势所趋！中国旅行社“小、散、弱、差”的现状在中国入世后还迟迟不能有明显改变，究其根本原因，也是旅游经理人不擅创新经营，用王祖淦先生的话说：“不是月亮惹的祸，都是经营管理上墨守成规和同质化的市场惹的祸。”
王祖淦说：“旅行社是一只小小鸟，想要飞却总也飞不高。”要想改变现状，就必须要认知今天消费时代的特征，摒弃传统的手法，敢于创新。正如王祖淦先生授课时常常提到的：“这是一个崇尚个性的时代，一个个人兴趣大发展的时代，一个体验的时代，一个自由的时代，一个多元价值并存的时代。”王祖淦先生以其独特的思维和视角敏锐地意识到：所谓旅游，其单一功能是游览，寻找快乐的感受；若能注入新的附加价值，变单一价值为多元价值，既在观光览胜愉悦身心的同时还有附加价值收获，一举多得，何乐而不为呢！这就是王祖淦先生授课时常常挥洒自如讲解的“创新经营”。王祖淦先生对创新有着精妙的阐释：“创新不是新发明，一切创新都在于打破常规将现有资源根据自身区域环境特点、根据自身资源和整合能力、选用适合于自己的方法进行重新排列组合。”当今社会，已由产品稀缺进入产品过剩年代；消费者从为生存消费已转变为心灵消费；人们也由关心他人变为注重自我感受……。创新经营不仅是大势所趋，更是能够巧妙创造新市场和新卖点的良好途径，是企业在激烈的同质化竞争中立于不败之地的不竭的动力和力量源泉。王祖淦先生深谙韩愈所言：“行成于思而毁于随”。在对旅游营销的实证研究中，不断形成其个性化、差异化的产品和市场，在中国旅游市场上创新出十余种旅游产品新模式，本案就是其一。他深知要改变旅游业的经营现状，必须通过形式多样的创新，通过新的产品模式打破固有的定式来不断开拓新的市场空间。所以说，创新是王祖淦先生反传统地独创旅游承兑营销概念和坚定又深入地进行市场应用实践的原动力。
（二）产品功能设计是解决旅游业困境的一剂良药
王祖淦先生指出：中国旅游市场目前的产品销售现状还停留在计划经济模式下的“有什么就卖什么、是什么就卖什么”，对社会和经济环境的变化、消费者潜在的多元需求以及市场的细分等都认识不到位。目前，旅游市场上的产品大都是粗线条的产品，产品由点连线简单叠加，停留在推销、促销的层面。王祖淦认为：旅游经营进入营销阶段的首要标志应该是产品要从功能设计、市场要细分操作。目前，大多数旅行社的产品没有从功能设计，对市场所谓的细分也是表象的，即按常规团、老年团、学生团等等进行极为简单的细分。出现上述问题的原因，一方面是中国旅游业的全面发展实际上是从1979年才开始的年轻行业，因而还保持着旅游业初级市场的经营组织方式及产品销售模式；另一方面是中国旅行社企业均可视作为近亲繁殖的产物。过去老牌旅行社的员工由于种种原因纷纷跳槽单独成立旅行社，由于一部分人对旅行社的整体运作方式不是很内行，因此在经营和运作时没有自己的任何原创性的想法，均按原来所在社的操作方法来运作，这样就造成众多的旅行社经营管理模式千篇一律，产品设计也自然是沿袭下来同质化的。因此，旅行社经营模式的单一性就导致了目标市场、展卖产品等严重的同质化竞争。同质化给经营者在利益上产生的直接结果必然是价格无序竞争，各家旅行社纷纷卷入恶性价格战中。
王祖淦先生认为，差异化经营首先要对市场进行细分，而市场细分的关键是把产品的功能进行细分，来满足多元化目标客户的需求。要避免产品同质化造成的市场恶性竞争的尴尬局面，旅游产品从功能上设计就迫在眉睫。我们都吃过鸡蛋，也都知道鸡蛋是怎样的。蛋黄里有着丰富的卵磷脂，蛋清不含胆固醇，蛋壳不仅可以做肥料、饲料，还可以做艺术品……，这些知识算不上高科技，但目前国内还没有一家企业将蛋黄和蛋清分开包装来卖，更不用说生产、出售分离蛋黄和蛋清的自动化设备了。只有从“产品功能设计”的角度出发才会提出“将蛋黄和蛋清分开卖”。那么，什么叫“产品功能设计”呢？比较完整的定义是以消费者的潜在需求为依据，设计产品的功能，经过功能的成本核算后，由专业人员进行产品设计、企业安排生产、通过定价分析，开展针对性的营销，使企业走出产品同质化怪圈。
王祖淦先生认为：今天的商战已演变为消费心理战。战场的胜利者总是那些最早破译顾客购买行为动机的企业。在功能细分后的市场，往往能出现具有绝对优势的新领导品牌。王祖淦先生深谙“产品功能设计”的重要性，认为任何一种好的功能迟早会被沦为基本功能，企业必须主动破坏旅游行业中业已存在的资源优势，不断地发现和创造旅游行业及行业外新的竞争优势。因此，王祖淦先生不断打破传统的思维定势，突破目前旅游行业产品销售的僵局，进行观念创新，将关注的焦点集中在当前和未来旅游行业的产品功能所在以及功能转移的方向和速度上；通过洞察社会变化和挖掘顾客潜在需求，进行旅游产品和服务的功能设计，获取领先优势所带来的超额利益。产品功能设计理论认为：第一，没有饱和的市场，只有不合时宜的功能；饱和是相对的，需求是绝对的；第二，在买方市场中可以不断地创造新的卖方市场；第三，一切从消费者出发，功能设计的灵感是来源于对消费者潜意识需求细致入微的体察和对市场需求规律的精确的把握。
基于以上理论，王祖淦先生通过对消费者心理需求的精准把握，并积极引导和创造消费者需求，开始对客户群进行细分，首创性地策划了“股民与股评家的同行活动”，取得了非凡的市场效果。可见，哥伦布可以把鸡蛋竖起来，我们就可以把蛋黄和蛋清分开来卖，王祖淦先生就能在旅游产品功能设计中巧妙地把股民与普通游客区分开来。
二、项目策划基点
股民与股评家同游活动始于1998年。王祖淦先生发觉股民心理潜在需求的灵感是来源于对消费者潜意识需求细致入微的体察和对市场需求规律的精确的把握。一次，当王祖淦先生与朋友聊天时，朋友跟他提到炒股赔了钱的问题，他随即问道：“你懂得多少金融知识？是否熟悉股市交易技术和规则？……”均得到否定的答案。他以敏锐的思维能力立刻意识到这是一个值得探究的问题。于是，做旅游的王祖淦先生没有到旅行社上班，却开始到股票交易大厅了。经过一段时间精心的观察，王祖淦先生发现这种现象不是个别的，而是整个股市带有的共性的现象。那时候，中、小股市投资者大多不懂相关的金融知识，而仅是热衷于听各种流传的消息等，他们的投资多数带有盲从性，获利也多是投机的偶然结果。王祖淦先生洞悉出：人的消费多是感性的而非理性的消费。因此，投资观念往往也是感性的，通俗的讲，就是随大流的盲目投入。王祖淦先生以其多年的市场经验及独到的思维方式和敏锐的视角分析出：股民的炒股行为和股市本身都具有相同的卖点——“梦想”，股票交易大厅其实就是个造梦的车间，越是置身其中，越能够激发人的激情与梦想，股民的兴趣点非常明确就是在投资获利上。然而，目前需要彻底改变的是中小投资者投机的感性赚钱方式——有没有人能教给他们一个稳妥而又科学合理的理性投资获利方式？这就是股民潜在的心理需求！——至此，王祖淦先生成功利用了股民的心理诉求点的找到了本案的策划基点。“惯常的人都朝着同一个方向行走，没有什么收获；哥伦布反其道而行之，最终发现了新大陆。”王祖淦先生勇于突破常规，打破习惯性思维的束缚，善于运用敏锐的市场洞察力和独到而深邃的眼光发现新的商机，正如他学以致用的提出：“商机就是现实的和潜在的需求。”他把股市与旅游、把股民与游客不按常理地嫁接在了一起，最终发掘到了一个潜在并有巨大需求的市场，在竞争异常激烈的市场中找到了一片未被开垦的新大陆。
本案王祖淦先生对卖点和买点有着精准的把握。股民最信任谁呢？换句话说，谁能够教给股民一个稳妥的投资获利方式呢？答案自然是权威的股评家。本案目标客户定位在股民，从买方角度来说，买点就是对权威的信任。于是，股民最信任的人——权威的股评家自然就成为了王祖淦先生策划此次活动最大的卖点，这次王祖淦先生就是要“卖”股评家。
股评家怎么卖？股民与股评家见面通常都是在电视、广播、礼堂和会议厅中听股评家的讲授。据此，王祖淦先生敏锐地觉察到了其中存在的商机：其一，股民和股评家中间是存在距离的，股民没有机会同股评家近距离甚至零距离亲密接触和沟通；其二，股评家向股民传授的通常都是通用的知识，没有个性的和为每个股民量体裁衣的点评他买的那支股。因此，股民自然会产生潜在的心理需求——能否聆听到股评家有针对性的对自身所投资的股票讲讲怎样稳妥的投资获利，以满足其对获利的强烈的欲望需求。基于对股民们“口中无，心中有”的潜在需求精准的把握，王祖淦先生首创式地将“能让股评家面对面的为股民量体裁衣的点评他所购买的每一支股票，手把手的教会股民用什么技术能够获利”设计为对股民最大的卖点。这个卖点充分迎合了股民的心理需求。因为股民不懂得股票，不懂得以何种方式能够降低风险的投资获益，因此懂得这些的股评家在股民眼中就是能让其获利的神，股民甚至会对他们顶礼膜拜。《荀子·天论》中说：“形具而神生。”在旅游产品的开发上，王祖淦先生努力追求“形神兼备”。如果说外出游玩是旅游产品设计之“形”的话，那么，满足消费者潜在心理需求，牢牢地抓住股民的心理诉求点，则是旅游产品设计之“神”，“形神兼备”才能实现真正意义上的旅游产品的完美设计。无形而神无载，无神则形无帅。